La crisis reputacional de la banca

Diciembre de 2018
芦It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it;
if you think about that, you麓ll do things differently.禄
Warren Buffett


Gestionar fondos ajenos conlleva impl铆cita la gesti贸n de los riesgos asociados. Y cuando el riesgo se convierte en p茅rdida, sin lugar a dudas, acaba por atraer descontento. El sector financiero vive permanentemente de la relaci贸n riesgo-rendimiento y, por lo tanto, puede acarrear insatisfacci贸n en algunos casos. Dicha insatisfacci贸n puede traducirse en un cambio negativo en la percepci贸n de la banca por parte de la opini贸n p煤blica, sus clientes, inversores o cualquier otra parte interesada. Y esto es exactamente lo que representa el riesgo reputacional.

Los esc谩ndalos financieros han convertido la mala imagen de la banca en una de las principales preocupaciones del sector en los 煤ltimos a帽os. La reputaci贸n del sector ha ido cayendo desde el comienzo de la crisis financiera, alcanzando su m铆nimo en 2013 (42,5 en una escala de 0 a 100). Esta tendencia se ha invertido despu茅s de 2013, donde dicho 铆ndice ha empezado a subir hasta alcanzar el 53,5 en 2016.

Evoluci贸n de la reputaci贸n por industria en Espa帽a
(脥ndice Pulse)
Fuente: Afi a partir de datos del Reputation Institute.

Sin embargo, aunque la senda de reclamaciones presentadas al Banco de Espa帽a (BdE) por usuarios de servicios financieros sea coherente con la valoraci贸n reputacional, los valores se desv铆an en 2017. Si por un lado el 铆ndice se ha mantenido a nivel del 53 en 2017, el n煤mero de reclamaciones ha incrementado un 178% en el 煤ltimo a帽o[1].

N煤mero reclamaciones presentadas al BdE
(miles)
Fuente: Afi a partir de datos de BdE.

Por lo tanto, aunque el impacto de los bancos en la sociedad haya sido hist贸ricamente notable y la reputaci贸n vaya mejorando de manera paulatina, el camino de la recuperaci贸n reputacional sigue siendo largo. Y, como primer paso cuando se presenta un problema, es necesario identificar las causas.

Los riesgos reputacionales se originan sobre todo por las noticias que generan una mayor cobertura en los medios de comunicaci贸n. Por ejemplo, influyen mucho los resultados de test de estr茅s a nivel europeo o las cotizaciones de los mercados. Por otro lado, como ejemplos de riesgos operativos o de comercializaci贸n que pueden traducirse en riesgos reputacionales son las preferentes, los productos t贸xicos, los desahucios o las cl谩usulas suelo. Otro tema muy importante han sido los ERE y los cierres de oficinas. Por 煤ltimo, cabe destacar los riesgos de gobierno y de integridad que se pueden convertir en riesgos reputacionales: los procesos judiciales focalizados en la falta de 茅tica y transparencia de los directivos de las entidades (blanqueo de capitales, para铆sos fiscales, etc).

Por lo tanto, una vez identificadas las causas de un problema, es necesario investigar las posibles soluciones. Entre los aspectos valorados, ning煤n factor ha alcanzado el nivel reputacional del 2008 (a excepci贸n del espacio de trabajo, que ha mejorado) aunque, en comparaci贸n al 2013, todas las valoraciones reputacionales hayan mejorado ya que cada vez quedan m谩s lejos los problemas de la crisis. Como punto a rese帽ar, destaca la tendencia del factor 芦innovaci贸n禄 que casi ha alcanzado los niveles pre-crisis.

Evolucion de la reputaci贸n del sector bancario en Espa帽a
2008
∆ (%)
2013
∆ (%)
2016
Fuente: Afi a partir de datos del Reputation Institute.
Valoraci贸n 59,7 -41 42,3 27 53,5
Producto 59,6 -39 43,0 26 54,2
Innovaci贸n 57,3 -32 43,3 29 56,1
Espacio de trabajo 56,9 -25 45,6 26 57,7
Gobierno 55,1 -36 40,6 23 49,8
Ciudadania 55,8 -38 40,4 21 49,0
Liderazgo 55,9 -27 44,0 24 54,4
Rendimiento 68,7 -44 47,9 27 60,6

A la luz de los datos anteriores, se podr铆a concluir que la tecnolog铆a y la innovaci贸n pueden ser elementos en los que la banca pueda apalancarse ya que, de hecho, el proceso de digitalizaci贸n del sector bancario se presenta como un aspecto muy apreciado por los clientes. En definitiva, es la sociedad la que est谩 demandando un cambio radical del sistema bancario, con un mayor compromiso para la misma y que utilice la transformaci贸n digital para ello, que servir谩 tanto para recuperar dicha p茅rdida de reputaci贸n, como para responder a la nueva demanda de productos y servicios que la acompa帽an.

Adem谩s, el riesgo reputacional adquiere m谩xima relevancia en un momento en el que el modelo de negocio bancario est谩 cambiando a pasos agigantados con la aparici贸n de las FinTech, de tal modo que ofrecer productos tecnol贸gicos que se adapten perfectamente a los clientes puede ser la manera de reconquistar la confianza perdida.

Otro aspecto en el que incidir es la valorizaci贸n de un sector bancario responsable y sostenible. Ya en pasado hemos asistido a muchas iniciativas sobre el cambio clim谩tico:

  • Desde el 2007, 144 entidades han emitido 141.000 millones de d贸lares de green bonds.
  • En 2018, el Banco Mundial ha ofrecido 20.500 millones de d贸lares para luchar contra el cambio clim谩tico.
  • El 100% de la energ铆a consumida por el Santander en Espa帽a, Inglaterra y Alemania es renovable.
  • El Banco Europeo para la Reconstrucci贸n y el Desarrollo (BERD) ha destinado m谩s que 6.300 millones de euros a la financiaci贸n de proyectos de energ铆a renovable.
En esta direcci贸n se mueve tambi茅n el proyecto de 28 grandes bancos de cinco continentes (entre ellos Santander y BBVA en Espa帽a), que se han unido a la iniciativa de banca responsable promovida por Naciones Unidas, desarrollando los principios para adaptar el sector bancario a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU y al Acuerdo de Par铆s sobre el cambio clim谩tico (Agenda 2030). La Comisi贸n Europea (CE) se ha propuesto llevar a cabo su Plan de Acci贸n sobre Finanzas Sostenibles en el periodo 2018-2020, calculando que ser谩 necesario invertir 180.000 millones de euros anuales para alcanzar en la UE los objetivos marcados en el Acuerdo de Par铆s. Entre las propuestas planteadas por la CE a corto plazo destaca la clasificaci贸n oficial de actividades sostenibles, que ser谩n introducidas progresivamente en las normas de la UE. Esto proceso taxon贸mico aclarar谩 qu茅 es sostenible y qu茅 no lo es, homogeneizando el lenguaje de los actores financieros. Esto permitir谩 introducir el factor de sostenibilidad en los requisitos de capital de los bancos y fijar los criterios para medir los riesgos financieros vinculados al cambio clim谩tico. Un compromiso profundo con los valores asociados a un desarrollo econ贸mico, sustentable e inclusivo puede traducirse en un factor clave compatible con la rentabilidad a medio-largo plazo de las empresas. Todo esto ser谩 fundamental para el sector bancario, en particular, porque incentivar谩 pol铆ticas de transparencia que pueden reducir fuertemente el riesgo reputacional en la medida que empujen el sector crediticio hac铆a una actividad m谩s sostenible a largo plazo. Adicionalmente, ser谩 conveniente implementar medidas de seguimiento y supervisi贸n de este riesgo dentro de cada entidad. Por ejemplo, un posible roadmap ser铆a el siguiente:

  1. Formalizar una lista de riesgos reputacionales asociados a los riesgos subyacentes la actividad.
  2. Recopilar datos para medir, evaluar y priorizar los indicadores que miden los riesgos que podr铆an potencialmente causar un da帽o de imagen.
  3. Analizar las expectativas del mercado para anticipar eventuales exposiciones al riesgo reputacional.
  4. Formular estrategias para eliminar los riesgos reputacionales y, cuando no sea posible, para gestionarlos de manera efectiva.
  5. Generar un equipo de gesti贸n y tratamiento del riesgo reputacional.
  6. Implementar un Comit茅 transversal a fin de supervisar los procesos.
  7. Crear reportes peri贸dicos sobre la gesti贸n del riesgo.

Por lo tanto, identificado el problema, encontrado sus causas e investigado sus soluciones, no falta m谩s que aliviar sus s铆ntomas e intentar recuperarse.


[1] Cabe se帽alar que las reclamaciones relativas a pr茅stamos hipotecarios absorben el 81,4% del total, destacando, principalmente, las relacionadas con la devoluci贸n de los gastos de formalizaci贸n de la hipoteca.


Federica Troiano es consultora del 谩rea de Servicios Financieros de Afi.
Fernando Rojas es consultor del 谩rea de Servicios Financieros de Afi.