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Estrategia global

Comercio digital de proximidad

La digitalizaci贸n de una gran proporci贸n del comercio minorista de corta distancia conducir谩 hacia una estrategia omni-canal, seg煤n la cual se verifique una integraci贸n de los canales f铆sicos y virtuales.

Mauro F. Guill茅n
Noviembre de 2020

No resulta ninguna sorpresa que el comercio digital haya aumentado vertiginosamente durante la pandemia, debido a las medidas de confinamiento y de distanciamiento social. Pero ni siquiera Amazon anticip贸 el crecimiento del comercio digital de proximidad, definido en t茅rminos de una distancia inferior a las 15 millas (unos 24 kil贸metros) entre empresa y cliente. El sector minorista se ha visto afectado por las 贸rdenes de cierre y por las restricciones de capacidad dentro de las tiendas.

Numerosos comercios de proximidad han recurrido a plataformas como Shopify para establecerse en el universo digital. Esta empresa canadiense, fundada en 2006, vio una oportunidad que Amazon y otras grandes plataformas no quer铆an o no pod铆an servir durante la pandemia. Los peque帽os comercios abocado al cierre o a las restricciones no ten铆an experiencia digital, ni hab铆an invertido en la infraestructura b谩sica. Shopify se dio cuenta de la enorme oportunidad si consegu铆an atraer a estos comercios hacia su plataforma. Dise帽aron para ello un abanico de servicios desde la publicidad digital hasta la verificaci贸n de los pagos electr贸nicos y la entrega del producto a domicilio. Estos peque帽os establecimientos necesitaban no solamente un espacio virtual en el que el cliente pudiera buscar, comparar y comprar productos, sino todas las distintas actividades de apoyo a la venta digital.

Estas iniciativas han permitido a Shopify acaparar un 20% de cuota mundial en el negocio de las plataformas digitales para comercios. Su servicio b谩sico se puede contratar por 29 d贸lares al mes. Durante la pandemia, la cifra de negocio de la plataforma se dobl贸 con respecto al mismo per铆odo de 2019. De hecho, a partir del mes de mayo de 2020 super贸 a eBay en ventas. Lo que es m谩s, Shopify consigui贸 unos beneficios de 36 millones de d贸lares en el segundo cuatrimestre comparados con 29 millones de p茅rdidas en 2019. El precio de la acci贸n se multiplic贸 por tres.

La gran pregunta para el futuro es si los comercios de proximidad abandonar谩n el canal digital una vez que se eliminen las restricciones horarias o de capacidad debido a la pandemia. Nadie espera que eso ocurra. Por el contrario,

No cabe duda de que la pandemia contin煤a acelerando la adopci贸n de tecnolog铆a por parte de empresas y consumidores. Muchos peque帽os comerciantes est谩n descubriendo ahora que su negocio puede no solamente sobrevivir estas especiales circunstancias sino tambi茅n transformarse para poder crecer en el futuro mucho m谩s all谩 de lo que pudiera indicar su envergadura geogr谩fica en t茅rminos puramente f铆sicos. La digitalizaci贸n abre as铆 nuevos horizontes, y seguramente introducir谩 una nueva din谩mica competitiva en el comercio al por menor.

Mauro F. Guill茅n es catedr谩tico de Direcci贸n Internacional de la Empresa en la Wharton School, as铆 como miembro del Consejo Acad茅mico de Afi Escuela de Finanzas