La internacionalizaci贸n de la marca Espa帽a

Junio de 2019

La banca, las telecomunicaciones y la energ铆a han jugado un papel fundamental en la difusi贸n de la marca Espa帽a en el mundo mediante el 芦Made in Spain禄. En este art铆culo recorremos la historia de la internacionalizaci贸n de las empresas espa帽olas para llegar hasta nuestros d铆as, cuando la inversi贸n directa de Espa帽a hacia el exterior (Banco de Espa帽a) ha superado los 491000 millones de euros, experimentando un crecimiento superior al 700% desde el comienzo del nuevo milenio.



Aprovechando las oportunidades de negocio y desafiando los diferentes factores de riesgo asociados a una expansi贸n internacional (por ejemplo, el poco conocimiento del cliente, de la cultura del pa铆s e incluso de la forma del gobierno), un reducido grupo de empresas tales como Endesa (energ铆a el茅ctrica), Repsol (petr贸leo y gas), Iberia (transporte a茅reo) y Telef贸nica (telecomunicaciones), junto a dos grandes grupos bancarios como Santander y BBVA, apostaron abiertamente por una estrategia de inversiones en el extranjero, para as铆 poder liderar sus respectivos sectores de actividad, a partir de los a帽os 70 del pasado siglo.

La crisis de esa d茅cada llev贸 a las empresas transnacionales a reducir sus niveles de inversi贸n y manejar sus tesorer铆as directamente a trav茅s de los dep贸sitos que se ofrec铆an en el sistema bancario. Este fen贸meno favoreci贸 la difusi贸n de los bancos en el mundo, as铆 como esta consolidaci贸n de la banca en el plano internacional logr贸 solucionar algunas de las dificultades en la econom铆a real. Con la recuperaci贸n de los pa铆ses desarrollados y el replanteamiento de las inversiones de las empresas trasnacionales, los pa铆ses en desarrollo sustentaron su crecimiento econ贸mico gracias a la inversi贸n extranjera directa (IED) y la explotaci贸n de sus recursos naturales, sobre todo petr贸leo.

La crisis de la d茅cada de los 80 condujo a los bancos privados internacionales a poner en marcha un conjunto de estrategias para fortalecer su papel como intermediarios financieros. A trav茅s de fusiones y adquisiciones, los bancos de gran tama帽o empezaron a absorber a las instituciones bancarias m谩s peque帽as en los pa铆ses donde se instalaban, como forma de garantizarse una financiaci贸n que hubiese sido m谩s costosa sin este proceso, as铆 como forma de mantener una marca con prestigio en el lugar de la inversi贸n.

La conversi贸n de la banca internacional en bancos universales se realiz贸 gracias a la evoluci贸n del puro negocio bancario (basado en la canalizaci贸n del ahorro hacia la concesi贸n de pr茅stamos y la consecuente transformaci贸n de plazos), hacia un negocio financiero m谩s complejo que poco a poco fue teniendo un car谩cter m谩s global. El resultado de toda esta estrategia hace com煤n el negocio internacional de los diversos sistemas bancarios.

Por otro lado, gracias al avance en las telecomunicaciones, los sistemas de informaci贸n y los equipos inform谩ticos, se contribuy贸 decisivamente a unir y acercar toda la tipolog铆a de mercados. El importante progreso t茅cnico alcanzado en la microelectr贸nica, la inform谩tica y por supuesto las telecomunicaciones, han derivado en la creaci贸n de bancos con la capacidad de generar, procesar y trasmitir informaci贸n en tiempo real, teniendo capacidad para ofrecer a la clientela global un amplio abanico de productos y servicios adaptados a sus necesidades. A trav茅s de la inversi贸n realizada por los bancos globales, el mundo financiero queda al alcance de cualquier operador que (adem谩s de recursos) disponga de alg煤n medio electr贸nico o digital.

Constitu铆an factores determinantes el favorable clima econ贸mico internacional y la estabilizaci贸n del sistema pol铆tico, la eliminaci贸n de los principales obst谩culos a la IED (la pol铆tica desreguladora y de privatizaciones tras el Consenso de Washington[1]), m谩s los acuerdos de integraci贸n regional como el Mercado Com煤n del Sur (MERCOSUR), el NAFTA (North American Free Trade Agreement, actualmente refomulado en el TLCAN) y el APEC (Asia Pacific Economic Cooperation Council, en el que participan Chile y M茅xico). A todo lo anterior, deber铆amos incluir la cercan铆a cultural y ling眉铆stica que han facilitado la rapidez de las inversiones, el despliegue y la adaptaci贸n de productos y los servicios financieros.

Iniciada la d茅cada de 1990, Am茅rica Latina era la regi贸n que estructuralmente ofrec铆a mejores perspectivas como destino de expansi贸n debido al alto potencial demogr谩fico y los bajos costes laborales, as铆 como a la fuerte relaci贸n cultural existente.

Derivado de lo anterior, Am茅rica Latina se convirti贸 en el destino preferido para estos importantes flujos de inversi贸n de bancos y empresas espa帽olas. Se comenz贸 con la presencia de Telef贸nica e Iberia, que acudieron a los procesos regionales de privatizaciones. Posteriormente, entraron Endesa, Iberdrola y Repsol y, a partir de 1995, adoptaron dimensiones realmente significativas con la estrategia de adquisiciones iniciada por las dos grandes entidades bancarias: Santander y BBVA. Exist铆an millones de personas atendidas por sistemas bancarios caracterizados por su escaso nivel de desarrollo y capitalizaci贸n, reducida eficiencia de sus estructuras productivas y gran retraso tecnol贸gico. La falta de financiaci贸n limitaba el crecimiento de muchos pa铆ses en desarrollo y, seg煤n el Estudio de Internacionalizaci贸n Empresas Espa帽olas de Millbrown, el cr茅dito bancario era el producto m谩s demandado[2].

Los mayores bancos espa帽oles superada la fase inicial de instalaci贸n en los distintos pa铆ses latinoamericanos y lograda una amplia presencia y liderazgo, se enfrentan al desaf铆o de llegar a aquella parte de la poblaci贸n que a煤n no tienen acceso a los servicios financieros y, de igual manera, llegar a las micro y peque帽as empresas que no pueden acceder a la financiaci贸n de mercado. Es en estos segmentos donde resulta indispensable el papel que juega la banca, ya que es la 煤nica que puede hacer florecer el desarrollo de un tejido productivo basado en la peque帽a y mediana empresa. Esta relaci贸n con el mundo empresarial era un conocimiento que la banca espa帽ola ten铆a ya adquirido, derivado de que m谩s del 99% del tejido productivo en Espa帽a pertenece a este segmento, y en los pa铆ses de Am茅rica Latina que estaban creciendo, estas empresas tambi茅n compon铆an un alto porcentaje del total de empresas. Por lo tanto, se han beneficiado los pa铆ses a trav茅s de una doble v铆a: apoyando a las familias y mejorando la asignaci贸n de recursos para el tejido empresarial, generando indudables beneficios para el crecimiento econ贸mico de los pa铆ses.

En todo este proceso, jug贸 un papel fundamental la incorporaci贸n de Espa帽a a la Uni贸n Europea. El mercado 煤nico y el posterior establecimiento de un 谩rea monetaria 煤nica y la introducci贸n de la moneda com煤n favorecieron la conquista de los mercados latinoamericanos, despu茅s norteamericanos y asi谩ticos, por la mayor desregulaci贸n y una mayor competencia, dentro de un entorno de tipos de inter茅s bajos, as铆 como estabilidad macroecon贸mica. Las pol铆ticas de cohesi贸n interregional permitieron una creciente apertura comercial y la mayor eficiencia del sistema econ贸mico y financiero espa帽ol, logrado por la modernizaci贸n y la dinamizaci贸n de la econom铆a espa帽ola. Cabe rese帽ar que, en 25 a帽os, la apertura comercial de la econom铆a espa帽ola, medida a trav茅s la suma de exportaciones e importaciones respecto al PIB, pas贸 del 22% de 1980 al 60% de comienzos del siglo XXI.

La crisis del 2008 y el estancamiento de los mercados han impulsado la internacionalizaci贸n de muchas empresas, aunque la mayor铆a ten铆an m谩s de 10 a帽os de experiencia internacional. En los 煤ltimos cinco a帽os hemos asistido a una recuperaci贸n de las inversiones. El leve incremento a cierre de 2017 (+0.38%) ha sido sustituido por un incremento del 1,1% a cierre del a帽o pasado, superando los 492.000 millones de euros.

Inversiones de Espa帽a en el exterior
(miles de millones de euros)
Fuente: Afi, Banco de Espa帽a

Sin embargo, en el siguiente gr谩fico observamos que los flujos de inversi贸n bruta de los tres sectores principales, o sea los servicios financieros, las telecomunicaciones y el sector energ茅tico, se han reducido en el 煤ltimo a帽o.

Flujos de inversi贸n bruta de empresas espa帽olas en el extranjero
(miles de millones de euros)
Fuente: Afi, ICEX

Por lo tanto, creemos que el crecimiento de la inversi贸n internacional vendr谩 m谩s por la entrada en nuevos mercados que por la consecuci贸n de nuevos clientes en los ya abordados, apoyado por la participaci贸n en eventos y la adaptaci贸n de la oferta a la demanda local. Las claves del 茅xito se encuentran en una buena relaci贸n calidad-precio, una adecuada pol铆tica de recursos humanos, una marca fuerte y una red de alianzas estrat茅gicas. Por otro lado, estos procesos no est谩n exentos de dificultades, entre las que se encuentran la selecci贸n de los socios comerciales en otros mercados con los que pueden tener una mayor relaci贸n con los clientes y los gobiernos locales, adem谩s de que en los pa铆ses de destino puede haber barreras regulatorias.

La febril actividad y el liderazgo alcanzado han sido fundamentales para reforzar la imagen de la 芦Marca Espa帽a禄 mediante la difusi贸n del 芦Made in Spain禄.


[1] V茅ase Consenso de Washington. Una nueva pol铆tica econ贸mica; Casilda, 2002.
[2] La falta de financiaci贸n limitaba el 56% de las empresas consultadas en el estudio (https://www.camara.es/sites/default/files/publicaciones/estudio.pdf).


Federica Troiano es consultora del 谩rea de Servicios Financieros de Afi.
Fernando Rojas es consultor del 谩rea de Servicios Financieros de Afi.