Estrategia global

Qu茅 no hacer si llega la recesi贸n

El mayor error que se puede cometer es crear un clima en el que los empleados perciban que se van a producir despidos.

Mauro F. Guill茅n
Febrero de 2019

Tanto en Asia como en Estados Unidos se escuchan cada vez m谩s advertencias sobre el advenimiento de una recesi贸n. Se trata de casi un ritual que se produce cada ciertos a帽os. La empresa tiene que anticiparse a las recesiones y, sobre todo, tomar decisiones que le permitan aprovecharse de la recuperaci贸n cuando se produzca. Lo m谩s importante es quiz谩s no tomar decisiones que puedan comprometer el futuro de la empresa.

El mayor error que se puede cometer es crear un clima en el que los empleados perciban que se van a producir despidos. Normalmente, los mejores empleados comenzar谩n a buscar empleo en otras empresas, quiz谩s en sectores en expansi贸n. Son los peores empleados, los que, a falta de oportunidades, decidir谩n aferrarse a su puesto de trabajo. Por tanto, conviene que la empresa transmita con transparencia cu谩les son las medidas de ajuste que va a tomar ante el cambio de ciclo y c贸mo va a prepararse para la recuperaci贸n.

Otro instinto a evitar es el rebajar precios para mantener un volumen de ventas que se considera adecuado. El problema consiste en que se puede llegar a confundir al consumidor, cambiando el posicionamiento del producto en el mercado en t茅rminos de calidad y precio. Adem谩s, la rebaja de precios contribuir谩 a una contracci贸n de los m谩rgenes incluso antes de que se llegue al nadir de la recesi贸n.

Otra decisi贸n err贸nea consiste en recortar indiscriminadamente los gastos discrecionales, tales como marketing o investigaci贸n y desarrollo. Esta es una tentaci贸n que puede salir muy cara a medio y largo plazo, sobre todo si la competencia contin煤a invirtiendo en la imagen de la empresa y en su futuro.

Pero quiz谩s la decisi贸n m谩s problem谩tica consiste en tratar de evitar perder clientes, ofreci茅ndoles todo tipo de incentivos para que no lo hagan. Todos los consultores de empresa argumentan que las recesiones pueden ser buenas oportunidades para desprenderse de clientes que no son rentables.

Por 煤ltimo, hay una serie de actuaciones que pueden ayudar a evitar estos errores. Durante per铆odos de crecimiento lento o recesi贸n, la empresa puede dedicar m谩s recursos humanos a tareas de mantenimiento o reparaci贸n de los activos f铆sicos de la empresa. De esta manera la empresa estar谩 m谩s preparada para aprovechar la recuperaci贸n cuando se produzca.

Las recesiones tambi茅n ofrecen oportunidades para adquirir otras empresas, o ciertos negocios de otras empresas. Son muchas las empresas que, desde una posici贸n de fortaleza, se han beneficiado de las recesiones de esta manera. Para ello conviene anticiparse teniendo una estructura financiera que permita adquirir nuevos negocios. Por ejemplo, un excesivo grado de apalancamiento financiero suele resultar en dificultades a la hora de digerir los efectos de las recesiones y una falta de capacidad de reacci贸n para poder aprovechar las oportunidades de adquisici贸n que se puedan presentar.

En definitiva, empresa preparada vale por dos. La mejor manera de afrontar una posible recesi贸n consiste en reconocer que se producen cambios en el ciclo econ贸mico, y que la empresa tiene que ser proactiva en lugar de reactiva.

Mauro F. Guill茅n es director del Lauder Institute y catedr谩tico de Direcci贸n Internacional de la Empresa en la Wharton School, as铆 como miembro del Consejo Acad茅mico de Afi Escuela de Finanzas